Попитайте търговец защо е изгубил сделка и ще чуете за цената, за конкуренцията или за лошия момент. Димитър Петров, който се занимава с директни продажби от над двайсет години, дава един отговор за всички случаи: някъде не е стигнало доверието.
В четвъртия епизод на Hills of Business той и водещият Димитър Димитров разглеждат модела на трите десетки. Това е прост начин да разберете не дали има доверие в продажбите, а къде точно се къса.
Какво са трите десетки
Петров започва с определение, което според него трябва да е ясно на всеки:
„Продажбата е размяна на доверие.“
Човек не купува, ако не вярва на три неща едновременно: на търговеца, на продукта или услугата и на компанията, която стои зад тях. Всяко от трите клиентът оценява наум по скала от едно до десет. Когато и трите оценки са десетки, казва Петров, човек спокойно дава парите си, ръкува се и си тръгва с усещането, че е взел правилно решение. Моделът не е негово изобретение. Двамата събеседници го познават от литературата по продажби.
Силата на модела е в това, че превръща размитото „не ми вярва“ в три отделни въпроса, всеки с различно лекарство. И в още нещо: десетките не се събират и не се усредняват. Решава най-ниската. Прекрасен търговец с отличен продукт от фирма, за която клиентът има съмнения, няма да затвори сделката.
Първата десетка: човекът
На въпроса как вдига доверието Петров отговаря, че първата му цел винаги е една и съща:
„На първа среща никога не продавам продукта или услугата си. Продавам себе си.“
Обосновката му е, че без доверие към търговеца няма значение колко добри са продуктът и компанията. Сделка няма да има. Ако обаче клиентът вярва на човека срещу себе си, търговецът става мост към останалите две десетки и може да компенсира отделни недостатъци на продукта или фирмата.
Тук лесно се стига до недоразумение. „Да продадеш себе си“ не означава да говориш за себе си. Рецептата на Петров за първия разговор е точно обратната: активно слушане, въпроси и истински интерес към човека. Решението се представя чак във втория разговор. Парадоксът е, че първата десетка се печели, като говори клиентът.
Има логика човекът да е първи. В началото клиентът не може да прецени продукта, особено ако е сложен. Човека обаче преценява веднага: дали е подготвен, дали слуша, дали бърза към цената. Петров напомня, че първото впечатление се създава за секунди и втори опит за него няма.
Интересна е и забележката му откъде идва тази способност. Според него трудното начало в професията изгражда емоционална интелигентност и прави човека по-емпатичен, а това в дългосрочен план носи повече от всяко наследено предимство. С други думи, първата десетка не е чар. Тя е умение да се поставиш на мястото на другия и се тренира с години неудобни разговори.
Доверието започва преди първата дума
Според Петров продажбата започва преди комуникацията с клиента. Той го нарича домашна работа: кой е човекът, в каква фирма работи, какво търси и какво ползва в момента. От това се прави предварителен сценарий, на ум или на лист.
Следва първото обаждане и тук той е категоричен. Целта му не е да продаде, а да доведе до лична или онлайн среща. Най-честите грешки по думите му са заучените скриптове и роботският тон. Хората получават такива обаждания всеки ден, станали са алергични към тях и затварят след няколко секунди. Неговите правила са кратки:
- Започнете с въпрос към човека. Как е, удобно ли е да говори. Монологът в началото обрича разговора.
- Ако моментът е лош, уговорете точен час. Вторият разговор винаги е по-приятелски от първия.
- Оставете вратата полуотворена. Кажете кой сте и че имате полезна за него информация, и спрете. Любопитството върши останалото.
- Не се ограничавайте до един разговор. Първият е опознавателен. Колкото по-скъпо е предложението, толкова по-дълъг е цикълът.
За последното Петров дава и ориентир. Нещо за стотина или до хиляда лева може да се продаде още в първия разговор. Над тази сума по думите му е много трудно човек да даде парите си по телефона на непознат, колкото и добре да звучи той. Причината отново е доверието: то расте с времето и със срещите, а не с красноречието.
Всички тези правила са поведения на доверие, а не трикове. Скриптът казва на клиента, че е поредният в списък. Подготовката му казва, че сте дошли именно за него. Разликата се усеща още в първото изречение.
Втората десетка: продуктът
Петров описва как изглежда начинаещият търговец. Научил е наизуст какво пише на двайсет и втора страница от каталога: каква е мощността на климатика, с каква скорост се движи автомобилът. Очаква да бъде оценен като на изпит. И не разбира едно нещо:
„Характеристиките не продават.“
Той веднага уточнява, че характеристиките са важни и трябва да се знаят. Просто не те водят до решение.
Причината е, че характеристиките отговарят на въпроса „какво е това“, а клиентът си задава друг: „какво ще се промени за мен“. Доверието в продукта не е вяра, че той е добър по принцип. То е вяра, че ще реши конкретния случай. Затова редът на Петров има смисъл: първо разбирате от какво има нужда човекът, после свързвате с тази нужда само онези свойства на продукта, които имат отношение. Една и съща цифра, казана преди доверието, звучи като натиск. Казана след него, звучи като доказателство.
Втората десетка има и колективна страна. Петров отбелязва, че във всяка добра ниша рано или късно се появяват некоректни търговци, които манипулират и лъжат. Те вредят не само на собствените си клиенти. Свалят доверието в самия вид продукт и след тях на всички останали им е по-трудно да продават. Затова честното „това не е за вас“ не е загубена сделка, а вноска в доверието към целия бранш.
Третата десетка: компанията
Третата оценка е за фирмата зад търговеца. Петров отбелязва, че днес всеки проверява какви отзиви има една компания и дали изобщо има такива. Разговорът може да е минал отлично, клиентът казва, че ще помисли един ден, и в този ден прави проверката си.
Тази десетка е единствената, която не се печели на самата среща. Тя е работа на собственика и се гради предварително, с изпълнени обещания и видими следи от тях. Търговецът може само да я покаже или да се надява личното доверие към него да покрие разликата.
Как да разберете коя десетка липсва
Петров свързва модела с възраженията. Когато клиентът възразява, той показва, че доверието му към едно от трите неща не е пълно. Остава да се разбере към кое. Няколко ориентира, които помагат в практиката:
- Липсва първата. Клиентът отговаря кратко, не споделя подробности за ситуацията си и не задава въпроси. Рано е за оферта.
- Липсва втората. Въпросите са за самото решение: какво става, ако не проработи, по какво се различава от алтернативата, може ли да се пробва.
- Липсва третата. Въпросите са за фирмата: откога работи, с кого, кой отговаря след продажбата. Или клиентът иска време, без да казва за какво.
Смисълът на тази диагностика е да не лекувате грешното място. Ако клиентът не вярва на фирмата, още пет минути за предимствата на продукта няма да помогнат. Ако не вярва на вас, никакви референции няма да го променят.
Рискът за собственика: чия е първата десетка
В по-късна част от разговора Петров казва нещо, което пряко засяга хората, които управляват екипи. След няколко години работа клиентите са лоялни на търговеца, не толкова на компанията. Първата десетка принадлежи на човека и си тръгва заедно с него.
Оттук идва предупреждението му към фирмите, които слагат таван на възнагражденията. Силният търговец, на когото орежат процентите и бонусите, рано или късно се пита защо да остане, след като клиентите ще го последват и в негова собствена фирма. Най-умният ход на собственика според Петров е да му предложи партньорство.
Димитър Димитров потвърждава с опит от времето си в кол център. Към петнайсето число най-високият бонус вече бил достигнат и до края на месеца нямало смисъл да се продава повече. Губели и двете страни. В собствената му фирма правилото е обратното: ако търговците изкарват повече от собствениците, толкова по-добре.
Изводът за собственика има две части. Дръжте се с най-добрите си търговци като с партньори, защото те носят доверието на клиентите ви. И влагайте в третата десетка, за да не зависи целият бизнес от няколко лични отношения.
Какво да приложите от утре
- Преди всяка среща отделете десет минути за домашната работа: кой е човекът и какво ползва сега.
- В първия разговор си забранете офертата. Целта е да разберете нуждата и да си уговорите втори.
- След срещата оценете трите десетки през очите на клиента. Коя е най-ниска? Следващият ви ход е за нея.
- От характеристиките на продукта използвайте само онези, които отговарят на казаното от клиента.
Моделът на трите десетки не прави продажбата лесна. Прави я четима. Когато сделката не се случи, вече не е нужно да гадаете дали е била цената. Достатъчно е да се попитате на кое от трите неща клиентът не е повярвал.
Целият разговор
Епизод 4: Какво правят топ търговците различно — разговор на Димитър Димитров с търговеца Димитър Петров за директните продажби.