Срещата върви добре. Клиентът кима, задава въпроси, интересува се. И точно когато стигнете до цената, чувате: скъпо е. Или: трябва да си помисля. Повечето търговци чуват в тези думи затворена врата и реагират по един от два начина. Започват да се защитават или веднага свалят цената.

В четвъртия епизод на Hills of Business Димитър Петров, търговец с над двайсет години опит в директните продажби, твърди обратното. Според него работата с възражения започва с това да спрете да ги приемате за отказ. В разговора си с Димитър Димитров той описва конкретна техника, която може да се приложи още на следващата среща.

Защо възражението е добра новина

Изходната точка на Петров се събира в пет думи:

„Възражението е сигнал за интерес.“

Логиката е проста. Човек, който няма интерес, не спори. Той благодари, казва довиждане и си тръгва. Клиентът, който стои и възразява, все още е в разговора. По думите на Петров възражението показва на търговеца, че информацията и доверието още не са пълни. На скала от едно до десет те са някъде между три и седем.

От тази гледна точка възражението е молба за липсващото парче. Много по-лошият сигнал е учтивото мълчание: клиентът изслушва всичко, не пита нищо и обещава да се обади. Там няма за какво да се хванете. При възражението има.

Четирите изречения, които чува всеки търговец

Петров подрежда най-честите възражения така:

Скъпо е.
Трябва да си помисля.
Трябва да се посъветвам.
Имам си подобно нещо. Тук той веднага уточнява, че често клиентът няма нищо подобно.

Димитър Димитров добавя гледната точка на човек, който продава сложни услуги, а не физически продукти. При тях клиентът често не разпознава собствения си проблем, не разбира решението и затова не вижда стойността му. Цената става възражение накрая, като последица от първите две.

Общото между всички тези изречения е, че са опаковка. Нито едно от тях не казва какво точно спира човека. Те само маркират мястото, където трябва да се зададе следващият въпрос.

Не го приемайте лично

Петров описва точно как се отказват начинаещите. Отделили са дни и седмици, за да научат продукта. Отиват на срещата като на изпит и очакват отлична оценка. Вместо това още в началото ги прекъсват и ги засипват с възражения. Приемат го лично и си тръгват с въпроса защо този човек им говори така.

Личното приемане води до две типични реакции. Първата е защита: търговецът започва лекция, с която доказва, че клиентът греши. Втората е отстъпление: веднага предлага отстъпка. И в двата случая разговорът свършва, преди да е ясно какво всъщност е имал предвид човекът отсреща. Съветът на Петров е да се реагира хладнокръвно, а не емоционално.

Приемам, но не се съгласявам

Техниката, която той нарича много успешна, има две части. Приемате възражението, без да се съгласявате с него. После връщате въпрос. Примерът му за цената звучи така:

„Скъпо е, добре, разбирам ви. Бихте ли ми казал с какво го сравнявате?“

Разликата между двете думи е съществена. Да приемете означава да признаете правото на човека да мисли така. Да се съгласите означава да потвърдите, че наистина е скъпо. Първото сваля напрежението, второто сваля цената.

За да покаже как работи контравъпросът, Петров ползва последната покупка за студиото на подкаста: втора камера. Екипът има бюджет, избраният модел е над него и в магазина се чува познатото „скъпо е“. Търговецът пита в сравнение с какво. Отговорът е: в сравнение с телефоните, които също снимат добре. Сега търговецът знае за какво ще се ползва техниката и може да обясни защо телефонът не е подходящ за тази цел. Купувачът стига до извода сам, в диалога.

Това е същината на техниката. „Скъпо“ никога не е число, а сравнение. Докато не знаете с какво ви сравняват, защитавате цената си срещу невидим противник. Контравъпросът мести разговора от цената към целта, а там разликата в сумата обикновено има обяснение.

Първите три отговора са димна завеса

Най-провокативното твърдение на Петров е за това колко може да се вярва на първото възражение:

„Винаги възраженията, които се дават първите три, са лъжа. Истинското възражение идва някъде на четвърто място.“

Той го обяснява като процес. Търговецът и клиентът вървят заедно и с всеки обмен доверието се качва. В началото „скъпо е“ се чува, защото доверието е на тройка. След контравъпроса клиентът разбира, че срещу него стои подготвен човек, и започва да говори по-конкретно.

„Лъжа“ е силна дума и вероятно е избрана нарочно. В повечето случаи няма умишлена измама. Първото възражение е най-удобният изход от неловка ситуация. Истинската причина често е неудобна за изричане: човекът не решава сам, няма бюджета, страхува се да не сгреши или още не ви вярва достатъчно. Никой не казва такова нещо на непознат на петата минута.

Практическият извод не е да броите възраженията. Изводът е да не смятате разговора за спечелен, когато сте отговорили на първото. Всеки отговор маха един слой и под него обикновено има следващ.

„Трябва да си помисля“: какво стои отзад

Петров разиграва целия разговор, който по думите му е водил стотици пъти. Стъпките са пет:

Съгласие с правото. Разбира се, че клиентът има право да помисли, решението е важно.
Въпрос за липсващото. Има ли нещо, което не е изговорено днес, за да даде още информация?
Появява се скритият участник. Клиентът казва, че трябва да говори със съпругата си.
Проверка на личното решение. А вие самият, от това, което чухте и видяхте, съгласен ли сте с такава стъпка?
Обща подготовка. Нека помислим заедно как да представим информацията на съпругата ви и какво е важно за нея.

В този момент клиентът става съюзник. Той сам подсказва какво ще попита човекът, от когото зависи решението, и на следващата среща двамата идват подготвени. Алтернативата Петров описва със самоирония. Ако търговецът приеме „ще си помисля“ за край на разговора, следват втора и трета среща, двамата си стават досадни, трият си номерата и започват да се подминават по улицата.

Има и важна уговорка, която той прави няколко пъти. Всичко зависи от цената. Продукт за няколкостотин лева може да се продаде в първия разговор. При пет- и шестцифрени суми това по думите му е невъзможно, защото хората имат нужда от време със себе си и с близките си. С други думи, при скъпата покупка „трябва да помисля“ понякога е чистата истина. Целта на въпросите не е да отнемете времето за мислене, а да разберете за какво точно ще се мисли.

Слушайте и тялото. И знайте кога да спрете

Според Петров думите са малка част от продажбата. По неговата оценка речта е не повече от осем до десет процента от целия процес, а останалото го казва тялото. Човек, който продължава да стои и да възразява, има интерес, каквото и да говори.

Съществува и обратната грешка. Търговецът толкова е свикнал да очаква възражения, че продължава да се бори с такива, които вече ги няма. Петров го сравнява със супа, която става все по-солена. Сигналът да спрете е ясен: клиентът пита как се плаща, кога е доставката и в какъв срок. Това означава, че мислено вече е решил и уточнява последните детайли. Отговаряте на въпроса и преминавате към оформянето, без нова презентация.

Къде е границата

В разговора Петров говори открито и за емоцията като инструмент. Когато емоцията се покачва, казва той, рационалната преценка спада и влиянието върху клиента става по-лесно. Дава и пример: на човек, който твърди, че няма нужда от продукта, може да се предложи да го купи като подарък за близък.

Точно тук работата с възражения може да се превърне в натиск и всеки търговец решава сам къде да спре. Полезното разграничение е следното. Въпросите, които помагат на клиента да разбере какво му трябва, са част от добрата продажба. Похватите, които му пречат да мисли, носят сделка днес и недоволен клиент утре. Самият Петров настоява, че клиентът не бива да се гледа като еднократна сделка, а това е несъвместимо с притискането.

И последно: истинското „не“ съществува. Ако след четвъртия въпрос отговорът е ясен и спокоен отказ, уважете го. Техниката е начин да стигнете до истинската причина, а не да я преодолеете на всяка цена.

Кратък работен лист

Скъпо е. Разбирам ви. С какво го сравнявате?
Трябва да си помисля. Разбира се. Има ли нещо, което не сме изговорили?
Трябва да се посъветвам. А вие самият съгласен ли сте? Какво ще е важно за другия човек?
Имам си подобно. От какво в него не сте доволен? Петров изрично съветва да не се пита дали клиентът е доволен, а от какво не е.

Четирите въпроса имат обща форма. Първо признавате казаното, после питате за онова, което стои зад него. Който усвои този рефлекс, престава да се страхува от възраженията и започва да ги чака, защото те са мястото, от което истинският разговор започва.

Целият разговор

Епизод 4: Какво правят топ търговците различно — разговор на Димитър Димитров с търговеца Димитър Петров за директните продажби.

Възражението не е отказ, а сигнал за интерес